消费者变了，市场冷了，大品牌的“新活法”是什么？

编者按：在行业变革与消费迭代的双重浪潮下，大品牌作为行业的中流砥柱，在市场变局中也会最先遭受风浪的冲击。过去的规模优势与路径依赖，已难应对如今“以人为中心”的竞争逻辑。我们相信，唯有回归消费者，品牌才能穿越周期，重塑价值。

随着行业高质量发展与现代化建设持续深化，行业税利总额等核心经济指标在高基数平台上实现稳步增长，其中，以“136、345”品牌引领集群为代表的大品牌，凭借规模与效益的双重支撑，对行业经济的稳定运行发挥了重要的“压舱石”作用。

大品牌在彰显大担当的同时，也率先承受着环境变化带来的压力——

一是卷烟市场供强需弱，大品牌的发展节奏明显放缓。当前，有效需求不足，加之社会文化转型和代际更迭，大品牌所依赖的核心消费人群减少、结构老化，同时行业品牌竞相发力，大品牌面临激烈的存量分割。

二是市场状态持续低迷，大品牌价值基座受到冲击。芙蓉王（硬）、中华（硬）、中华（软）等大品规出现量价大幅下跌且不可逆转现象，终端经营承压、市场信心不足，大品牌“含金量”不断下降。

三是专卖形势日趋严峻，大品牌形象价值受损。当前烟草制假走私活动持续高发，大品牌更是首当其冲，对消费者利益造成了侵害，对大品牌产品销售和价值形象也带来难以估量的损失。

从市场来看，过去“有什么卖什么”的产品思维已难以适应市场需要，唯有坚持“以消费者为中心”的用户思维方能助力大品牌突围。

产品创新：加强需求洞察

彻底扭转“有什么卖什么”的传统产品思维，解决“卖什么”的问题，聚焦消费需求，探索构建基于大数据的“用户-产品”需求感知引擎，以数字化手段精准捕捉消费需求，并运用评测将需求转化为可感知、可衡量的产品长板，实现从“主观推断”到“数据驱动”的产品创新方式。

“用户-产品”需求感知：以“盒条关联”数据为核心，即零售户扫条码与消费者扫盒码构成的“供给-消费”全链路行为闭环，训练“用户-产品”神经网络模型。该模型将海量扫码数据输入，通过深度学习将用户与产品映射到同一高维“隐向量空间”，量化用户潜在偏好与产品特征属性的距离，再通过“对比学习”优化，精准预测用户对新品的兴趣度，挖掘未被满足的共性需求簇群，为产品创新提供精准靶向。

感知评测体系：在产品研发时，就设计可量化的评价指标，通过分门别类设定感知模型。例如针对“科技兴趣群体”，可聚焦“未来感”；针对“国潮文化追随者”，可强化“时代感”等等诸如此类。让创新产品不再只是技术参数的简单堆砌，而是以“一眼可辨、一口可感”精准命中目标圈层。

体系化布局：以覆盖多元消费需求为核心，根据不同价格区间精细规划与布局。头部产品价值化，赋予高端产品更深内涵；腰部产品系列化，构建丰富多元产品家族；基座产品细分化，精准满足大众基础需求；引流产品轻量化，契合年轻群体消费偏好。通过技术革新、文化赋能等强化产品差异化定位，最终构建一个价值共融、功能互补、协同并进的产品矩阵。

工商协同：强化专销结合

为助力大品牌更好应对经营环境方面的挑战，解决“怎么卖”的问题，可以“维护市场秩序、提升品牌信心”为目标，聚焦品牌形象维护，依托监管协同、数据协同、服务协同机制，构建监管有力度、营销有温度、服务有深度的市场运营体系，为大品牌健康发展营造公平、有序、稳定的市场环境。

监管协同：以“工商协同监管”为抓手，构建工商协同的监管格局。通过不定期召开工商专销联席会议，建立“内管、营销、专卖”双方信息互通机制。工业汇总对比市场实地走访数据，共享市场信息、分析市场动态；商业结合零售户守法经营和订单异动情况，明确重点监管对象和区域，严厉打击涉烟违法活动。

数据协同：以数据驱动为导向，工商构建全周期跟踪、高效率反馈的数据赋能机制。完善“实地走访＋系统分析＋客户反馈”三级预警机制。商业公司负责终端数据采集与客户反馈收集，工业公司承担数据建模分析与风险预警研判，通过充分发挥工商双方在终端触角与数据分析上的协同互补优势，联合查找市场监管薄弱点和异常点，实现基础工作日常化、重点工作针对化、信息互动常态化，显著提升数据对市场治理的支撑效能。

服务协同：以客户满意为目标，打造精准化帮扶、闭环化监测的服务协同体系。可以开展零售户协同帮扶行动，助力困难零售户提升经营能力。完善满意度联合监测体系，拓宽满意度指标，可涵盖产品品质、货源稳定性、工业响应速度等，根据监测数据制定改进措施，形成“监测-反馈-改进-再监测”闭环管理，持续提升服务质量与客户满意度。

市场运营：实现场景活化

为解决“在哪卖”的问题，围绕市场拓展与终端活力激发，从不同市场不同层级精准发力，构建全方位市场运营体系，以“场景为核心、分层为策略”，全方位激发终端活力。

聚焦核心终端：挑选核心终端作为市场运营关键据点，打造“产品推荐官”计划，与零售户建立深度合作关系。通过组织专业培训提升其产品知识、销售与推广能力，设推荐奖励机制，激发主动推荐积极性。同时按终端推荐能力，构建数据化的终端动销监测体系，实时掌握销售情况，依据数据精准调整促销策略。

深耕重点市场：在重点市场，除核心终端外，协同商业合作开展数字化地推工作。依区域特点，制定详细地推方案，以产品展示、品鉴体验、销售推广、场景活动等形式吸引消费者，增强品牌认知好感，将品牌影响力延伸至核心终端以外区域，覆盖更多消费群体，不断提升品牌区域市场渗透率和终端动销速度。

挖掘区县市场：围绕“稳价格、去库存、扩消费”，工商携手，持续挖掘区县消费潜力，例如在零售终端开展消费引流、在消费终端开展圈层推广、举办品牌文化讲座等，将品牌理念植入区县消费者心智空间。

消费培育：推动心智共鸣

为解决“为谁卖”的问题，建设沟通平台，打造矩阵联动、社群深耕、乐园共鸣的消费者沟通体系，联合商业连接终端渠道影响力，扩大消费培育声量，增强用户品牌黏性。

数字赋能：数据驱动

为解决大品牌“卖得好”的问题，工业可以数字化为核心驱动力，基于数据中台建立数据治理体系和标准规范，沉淀涵盖品牌表现、渠道动态、消费者行为等多个维度的数据，构建智能状态识别、智能卷烟投放，智能市场潜力分析现代营销体系，为品牌在运营层面的精准表达提供数智支撑。

经验启示

消费者需求是品牌建设的根本导向。建立与用户的情感共鸣，真正实现从“有什么卖什么”到“消费者需要什么卖什么”的转变，才能助力大品牌破除对单一明星产品的依赖，通过转型升级走出结构性困局。

数据驱动是品牌突围的核心引擎。随着烟草行业数字化转型进程持续加快，过去品牌在产品开发、市场运营、消费培育过程中所依赖的经验决策已不再适用，数据说话、数据决策成为必然趋势。

协同共生是品牌生态的关键路径。打破过去的产品思维和单一的表达逻辑，意味着大品牌要进一步完善“用户-产品-渠道”的良性生态：对内，产品、运营、数字等“多面”相互赋能，形成系统化品牌表达。对外，通过“专销结合”筑牢监管与服务体系，借力“深度沟通”拓展消费场景，汇聚内外合力共同提升品牌形象、重塑品牌价值。